我们的节目很年轻，不过上下五千年。

B站与“C站”的联盟

曾几何时，央视所代表的“主流”文化与A站（AcFun弹幕视频网站）、B站（哔哩哔哩在线视频弹幕网站）所代表的“二次元”小众文化几乎是水火不容的。“二次元”用户给央视（CCTV）起了一个外号——“C站”。这样的称呼显然并非出于对后者的好感，而是排斥和误解之后的戏谑回应。

然而随着时间的推移，市场消费的主体产生了代际更替，事情开始变得微妙起来。诸如央视这样向来以严肃、官方著称的载体，也开始越来越多地使用“二次元”网络语言来“讨好”年轻群体。这次大火的文博探索节目《国家宝藏》就是一个例子。

首播第一期即以9.4分的高分“空降”豆瓣当周综艺排行榜第一名，在微博、微信等社交平台引起广泛讨论，截至新金融观察记者发稿时，豆瓣评分9.3分，微博“#CCTV国家宝藏#”话题的累计阅读量为7.6亿，讨论85.9万，算得上是年末的又一现象级作品，然而其大火的原因除了以故宫博物院为首的九大博物馆（院）带来的国宝自身的魅力以外，还离不开“C站”与B站联手后形成的“反差萌”。

B站特色的弹幕文化成为了这个节目风靡，尤其是被年轻群体追捧的主要“推手”。“央视想要拥抱互联网，‘收买’年轻人的心，已经不是新鲜事了，从每年春节联欢晚会上对网络流行语不遗余力地生搬硬套上就可见一斑。但这样缺乏诚意的方式一直让不熟悉互联网的观众感到费解，又让那些互联网‘原住民’感到无比尴尬，适得其反。”业内人士如是说。

但这次《国家宝藏》的成功，显然是一次早有“预谋”的“圈粉”行动。开场，主持人张国立就给节目定下基调：“一看我们就是一个年轻的节目，我们有多年轻呢？也就是上下五千年。”刻意强调“年轻”，显然是为了消除文博类节目严肃、深沉的刻板印象，让科普显得活泼、有趣。在介绍国画颜料时，中央美术学院的老师不断强调“上品宝石画画用”暗合了网络流行语“贫穷限制了我的想象力”。而第一期最大的亮点各种釉彩大瓶也对一直以来的乾隆“农家乐审美”话题进行了官方定性。这些在制作时就埋下的“梗”，通过B站的弹幕被顺利挖掘出来，轻而易举收获话题度。

截至新金融观察记者发稿时，《国家宝藏》前两期在B站累计播放量分别为170.8万次和101.7万次，弹幕数量分别为16.4万条和9.5万条。新金融观察记者随机询问身边的几位90后观众，均表示会首选在B站观看片源。

这一次的联手，“C站”为B站带来了优质片源和流量，而B站也为“C站”完成了心心念念的“圈粉”大计。

幕后推手“看门人”

说到博物馆、文物公开“卖萌”，走网红、段子手路线，几乎已经是近年来的常态了。背后推动这一切发生变化的，少不了一个重要人物——故宫博物院院长单霁翔。

2012年，故宫新任“看门人”单霁翔上任之后，这座拥有六百年历史的博物馆就开始了其不断引爆流量的网红之路。单霁翔除了完成“看门”的重任，还让这个“不以盈利为目的”的事业单位盈利到停不下来。去年，单霁翔透露故宫文创产品的销售额已经从2013年的6亿元增长至2015年的近10亿元，仅2015年上半年的利润就达到近8000万元，而这，还仅仅是来自卖卖耳机、胶带、折扇的“小生意”。

故宫，或者说单霁翔的野心还不仅限于此，拥抱互联网的营销方式，已经板上钉钉。本月3日，第四届世界互联网大会在乌镇开幕，往届互联网大会上活跃的都是诸如阿里巴巴、百度、小米等互联网巨头的掌门人，而单霁翔博物院院长的身份显得有些格格不入。

但从对故宫的运营方式上来看，他显然是拥有踏足互联网社交圈的资格的。

12月4日，单霁翔在“2017海峡两岸暨香港、澳门互联网发展论坛”上这样说：“对于互联网的交流不能代替现场交流的说法，我认可，但是也不全认可。互联网技术能带来意想不到的惊喜。”

近年来的故宫，确实在通过互联网技术制造一系列的惊喜。从康熙、李清照等绘画形象的表情包风靡，到用和纸胶带DIY中国风美妆产品，再到被网络“群嘲”的乾隆审美，每一次都给故宫带来了巨大的关注度，而这些关注度，也成功转化成真金白银被故宫收入囊中。

值得一提的是，在《国家宝藏》之前，故宫曾于2016年上映过一部3集纪录片《我在故宫修文物》，而这部纪录片至今在B站上仍保持着286.8万次播放、7万条弹幕的纪录。随着《国家宝藏》的热议，这部纪录片又被重新提起，引发关注。

独乐乐不如众乐乐，这一次单霁翔试图带领其他八大国家级重点博物馆（院）一同走上拥抱互联网的“康庄大道”。而选择央视来操刀或多或少能够掌握好文化与商业之间的平衡，毕竟一个不留神就容易被扣上“过度消费”的帽子。

南开大学历史学院教授敖堃次就对新金融观察记者表示过担忧：“博物馆可以进行商业化运作，但是要以不损害文物本身以及博物馆名声为前提条件。比如此前杭州博物馆为某综艺节目提供‘奔跑’场地这件事，很明显就是没有以保护文物作为出发点的商业化运作。”