2月7日,有消息称,抖音将于3月1日上线全国外卖服务,目前已在北上广三地进行内测。对此,抖音生活服务相关负责人回应称,“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中,近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况,考虑逐步拓展试点城市,目前无具体时间表。
抖音回应
有抖音内部人士表示,没有“3月1日全国上线外卖服务”的计划。另据7日消息,抖音生活服务相关负责人回应称,“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中,近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况,考虑逐步拓展试点城市,目前无具体时间表。
据了解,抖音到家业务并未采用“外卖”一词,而是称之为“团购配送”项目,目前“团购配送”试点还在进行,未来会逐步推广,没有明确具体的时间节点,也不会在同一时间点全国同步推广。目前抖音到家业务有两个项目在试点中,除了闭环的“团购配送”,另一个是开放平台与饿了么小程序合作。
低调试水
有统计估计,2022年中国外卖餐饮行业市场规模为9417亿元。根据国家信息中心数据,2021年中国在线外卖市场规模达1万亿元。万亿级别的蛋糕,抖音自然也想成为品尝者。
面对这块大蛋糕,流量红利越来越小的其他互联网平台也在觊觎。此前,京东也曾明确,正在研究进军外卖领域的可能性,已经考虑和研究了推出按需外卖服务。快手等平台也直接或间接地部署同类业务。
回溯来看,抖音从去年开始,对于外卖的布局明显提速。
2022年4月,抖音生活服务在各地组建当地团队的消息不胫而走。当时官方的表态是,在部分城市开展的业务,指向助力商家复苏,平台尝试为部分需求迫切的商家开放团购商品的配送服务,该项目是在探索阶段。到了7月,抖音开始在北京、上海等城市试水“团购配送”,配送服务一份起售,用户填写地址并付款后,购买的套餐即可配送到家。
此后,抖音还与外卖平台饿了么达成合作。饿了么基于抖音开放平台,以小程序为载体,与抖音一起通过产品场景和技术能力,共同投入更多创新资源,支持本地生活商家发展,满足消费者城市生活即时需求。
2022年底,第三方即时配送平台达达、闪送、顺丰同城宣布,与抖音生活服务正式达成合作,核心指向为团购配送。
对于外卖的布局,从抖音目前的招聘计划中也能窥见一斑。在字节跳动官网上,相关招聘均属于生活服务岗下属,主要包括:外卖商品高级运营经理、外卖品类运营经理、外卖增长策略经理。而从岗位描述来看,对于外卖业务的运营思路也充满了互联网电商的风格。
市场会否改写?
随着我国外卖行业的不断发展与整合,行业竞争格局逐渐稳定,形成“2+N”的局面,美团和饿了么两者共占据外卖市场份额超过90%。数据显示,美团占据近70%外卖市场份额,作为美团最主要的业务,2021年,外卖为美团带来了963亿元的营收和61.7亿元的利润,占全年总营收的53.8%。关于用户情况前瞻,截至2022年三季度末,美团过去12个月的年交易用户数为6.87亿。
那抖音入局外卖市场影响究竟多大?
浙商证券发布研报,有两点值得注意:
一是抖音在外卖市场的份额或高于预期。首先,抖音在配送商采取了第三方聚合模式,有助于成本节省。其次,部分市场观点认为,外卖是计划性消费,不适合抖音推送(更适合冲动消费),但实际上,这种观点忽视了夜宵和下午茶的市场,根据美团研究院数据,夜宵占据约14%GMV,且增速更快。
二是抖音外卖短期面临成本较高的问题。根据媒体报道,抖音外卖目前客单价偏高,普遍高于美团,这也符合观察。我们判断这是因为商家选择抖音外卖的成本更高,所以只能做高客单价的商品,才能得到弥补。抖音外卖相比美团外卖成本更高是因为配送端缺乏规模效应。
加码本地生活
事实上,除了外卖业务,抖音近年来不断加码本地生活服务,从餐饮团购延伸向生活服务全品类。2020年开始,抖音推出团购业务、抖音星图上线达人探店,成立“本地直营业务中心”、上线独立商家运营APP“抖音来客”,上线“团购配送”功能,和饿了么达成合作等。据报道,抖音生活服务2023年的目标为1500亿,这一目标约为上一年GMV的两倍,且超过美团一年到店酒旅交易额的三分之一。
数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。
抖音APP显示,抖音超市近期已上线。用户在App内搜索栏或购物入口内搜索“抖音超市”,即可进入到抖音超市内购物。在深圳市区,抖音超市还提供次日达、小时达服务。
其实早在2022年6月底,抖音就释放出了开线上超市的信号。据了解,抖音超市曾在广州、深圳、惠州和东莞四个城市进行试点,通过小二定向邀约本地生活商家入驻,不公开招商。不少业内人士分析称,抖音开线上超市其实是在给本地生活业务进一步加码。
同年7月中旬,抖音在部分店铺上线团购配送功能,但因为其没有属于自己的配送团队,需要依靠商家联系骑手配送;8月19日,饿了么和抖音宣布达成合作;12月初,达达、顺丰同城、闪送相继宣布与抖音生活服务达成合作,为餐饮商家提供同城配送解决方案。
从2020年底成立本地直营业务中心,到2023年初上线抖音超市,短短两年时间,抖音长驱直入,搅局本地生活服务市场。但是,抖音能否凭借线上超市在生活服务市场破局,仍然存疑。与京东和美团等本地生活巨头相比,抖音缺乏自己的配送队伍,过于依赖与配送服务商恐不是长久之计;同时,前置仓的空缺也将制约其即时配送服务的发展。
责编 蒋赛赛 张小楠 检校 张小楠 来源:券商中国、九派财经、证券时报、每日经济新闻