对美邦而言，“有范”App（以下简称“有范”）的暂停运营或许意味着其在互联网战略方面的收缩。

在互联网布局几经折腾且对业绩没有明显改善的情况下，美邦重燃对实体店的热情，回归到产品本身。

“有范”戛然而止

当《奇葩说》捧红了一个又一个品牌时，曾经的首席赞助商“有范”却退居二线了。近日，美邦旗下“有范”宣布内部调整暂停运营。

想起当初《奇葩说》马东那句“时尚时尚最时尚”，再看到如今“有范”暂停的消息，王洁玲的第一感觉是“才几年啊，这也太快了。”20岁的王洁玲是《奇葩说》的死忠粉，也正是通过这档节目，她认识并记住了那个“怒刷存在感的‘有范’”。她对新金融观察记者表示：“我是下载过没消费过，但无论怎样，一提到《奇葩说》我想到的就是美邦和‘有范’。”

回到2015年4月，转型压力之下的美邦推出了“有范”，定位为“都市运动型人的购物方式”，因为“有范”的幕后推手是周成建之子周邦威，周成建则希望“有范”能给传统行业的转型及国家大力推进的“互联网+”战略的实施提供一个良好的样本，所以彼时周成建将“有范”看作60后思想碰撞90后的产物。

“那个时候美邦的品牌逐渐老化，业绩开始下滑，它需要让人觉得自己更年轻，也需要抓住年轻人的心。”美邦前中层工作人员肖鹏（化名）对新金融观察记者回忆。

在肖鹏看来，如果成功，那美邦将借助“有范”转型为平台商。只是，虽然《奇葩说》让“有范”一炮而红，但对现实的销售转化率却比较尴尬。对于如今的暂停，肖鹏认为：“是时候好好调整了，当初上的时候可能准备就不是很充分，才导致了现在的结果。”

触网之路崎岖

“有范”如今被暂停的戏码并不陌生，在美邦触网的历史上，邦购网同样命途多舛。

2008年，美邦就开始关注互联网。彼时，IT界资深人士闵捷加入美邦，全权负责电商业务。两年之后，美邦上线邦购网，是服装企业自建B2C电商平台中最早的一批。

但因刚起步，业内没有太多值得学习的对象，“更重要的是，传统企业做电商的少，所以在美邦内部也产生了不同的声音，这也在一定程度上影响了邦购网的发展。”仅1年时间，上市公司美邦服饰就停止了邦购网的运营，交由控股股东处理。闵捷也在那一年选择离开。

不料，互联网大潮在2012年来袭。意识到了电商的汹涌之势之后，2013年，美邦服饰收回了邦购平台。只可惜，“邦购网在离开上市公司的那段时间并没有得到充分的发展，回归之后已经错过了最好的时机，真的是起个大早却没占到先机。”肖鹏回忆。

到“有范”推出之前，美邦的所有互联网尝试还大都集中在邦购网，但多年下来，其发展也是不温不火。在一位业内人士看来，综合看下来，无论是邦购网、“有范”，还是云门店等，“美邦每次都大力宣扬，概念绝对深入人心，但实际对业绩的提升作用非常有限。”他对新金融观察记者表示。

对于老东家美邦，肖鹏一直都是关注的。他坦承，如果从前期布局就开始计算，美邦触网大概已经10年了，“前期在动摇，后来明白了又对电商寄予太大的希望，如今才意识到电商只是一个渠道而已，现在调整还不算晚。”他说。

回归零售本质

在“有范”暂停之前的一个月，美邦主品牌Metersbonwe由单一休闲风格升级为同一品牌下的五大独立风格。周成建公开表示，期望五种风格能够带给不同消费者多元化的选择，甚至想过优衣库。除此之外，美邦还调整了Me&Ciity售价、大力推广童装品牌等。

这算是近几年来美邦在产品方面罕见的大手笔，而这背后则主要来源于周成建的总结甚至反省。他坦言，美邦决定回归主业，“回到消费者真正的需求上来，做好产品，做好体验。”

其实，美邦的这一转变从去年年底就埋下了伏笔。彼时，周成建之女胡佳佳入主美邦后，就叫停了原本打算用在O2O项目上的数十亿元的定增计划。随后，在年初发布的2016年年报里，曾经的高频词“O2O”“互联网”等出现的数量大幅减少，取而代之的是“回归”。

在多位业内人士看来，美邦这回算是“幡然悔悟”，走到该走的路上了。

遥想当初美邦推“有范”的时候，官方一再重申年轻消费者是最大的竞争对手，如何获取年轻人是品牌可以活下去的关键。话是没错，转战互联网也没有错，但最致命的问题是，美邦忽略了最根本的产品。

肖鹏认为，美邦这些年放了太多精力在吸引消费者的方式方法上，对商品本身的研发并没有跟上，“这就和消费者产生了距离，因为无论用什么方式购买，消费者首先看的是商品好不好看，适不适合。”

当然，任何尝试都不会白费。在2016中国服装业十大影响力人物、资深零售专家闵光亚看来，“虽然到目前为止对业绩没有太大帮助，但是是有积极意义的。”他对新金融观察记者表示。至少，这些年积累下来的数据能够对实体店铺的零售起到帮助作用。

新金融记者就有关暂停“有范”等相关问题采访美邦官方，截至发稿，未得到任何回复。